很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能

建站经验 21NN 2年前 (2018-05-24) 0次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能

近年,互联网初创企业往往遵循着《精益创业》的理论,在创业伊始发布MVP(最小可行化产品)来验证市场需求,然后通过产品功能和运营上的快速试错和迭代来找准用户并小步快跑地占领市场。如此一来,创业者在刚开始满腔热血对产品和用户反应的不成熟的理想憧憬,就可以被市场这把客观的锥子慢慢打磨得更为理性和正确,也就不需要在创业初期因为要做正确决策,而思考太久。

但有一个地方,创业者如果一开始做错了决策,难以轻易修改,而且不修改的机会成本,会随着时间的推移而越来越大。

这就是APP的品牌名称。你应该用什么品牌名?很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能。

取错APP品牌名的后果,通常有两种情况:一种是你的竞品比你有更好的名字。假如当初米聊不叫“米聊”而叫“米信”,微信不叫“微信”而叫“微聊”,很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。这便是“聊”字的定位反应妨碍了上班时间使用。

另外一种情况是,你的产品在取名时,没有考虑到日后可能会触犯的雷区,比如和外国的APP在意思上同名,然后人家比你早推出市场,或者你的APP终于在国内很火了,但要在海外传播时,考虑到文化和语言差异,必须改一个简单又容易看懂的名字。

所以为一个APP或者一家公司取名,从来都不是个简单的活儿。让我们来听听Savvy Apps这家服务过PBS、NFL,拿过威比奖(The Webby Award,被誉为“互联网界的奥斯卡”)的APP开发公司是如何为APP取名的。

第一步,定好基调

APP的名称,和它的图标一起,是用户和你的APP的第一次“接触”。这是你的APP面对用户时的第一次机会来给用户留下好的印象,并唤起用户情绪或者唤起想象,引导他们下载你的APP。而要识别出你想给用户留下的印象或者情绪,你必须首先确定你的APP的用途和它的目标受众。

比如“Quest”这个待办清单APP,唤起了一股展开伟大征途的情绪。Quest这个英文单词有“寻求、探索、探秘、任务”的意思,暗含了让用户通过行动管理工具来将生活工作中的任务变成打怪升级一样的游戏化和有趣。

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Quest:App Store最佳应用2015年(付费榜),超过100个国家的“最佳新应用”

很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能

把待办清单变成游戏,人生是不是变得更美好?

而“7 Minute Workout Challenge”(7分钟健身挑战)这个APP,与Quest相反,直白明了地满足用户的渴求:只要短至“7分钟”,来完成游戏一般的健身“挑战”。

很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能

这些名字带来的情绪应该贯穿在你的APP整个用户体验中,从标题、图标、登录页面,一直到界面,都应该为你APP的用途而服务的。就拿刚才提到的Quest来说,用户虽然只是在创造和完成任务,但Quest这个名字,和APP中的经典红白机游戏里的英雄主角和反派角色造型,还有声效一样,一直贯穿整个APP的流程,带来游戏般的用户体验。

一旦当你确定APP的最终目标和受众,就需要进行下一步,选出那些能够引起目标受众共鸣的视觉画面和情绪。开始头脑风暴吧,一边搜集描述性的词组或者图像,一边让念头在脑海里生长。然后再把那些特别显眼的词组挑出来,然后再深挖它们。

在深挖的时候,你需要确保每一个词的意思能够引起目标受众的情绪共鸣。每个词通常都不止一个意思(尤其对于英文来说),而且受众的年龄、种族、文化和生活经验都会令人对同一个词的理解产生差异。例如“mate”这个词的名词可以代表伴侣、好朋友,但动词则是“XXOO”的意思。

第二步,让名字具有高辨识度和相关性

在根据用户偏好和情绪而选择出一堆名字后,接着你需要继续头脑风暴,为APP选择那些第一眼就能看出这个APP是干嘛用的名字。用户需要只看看名称和图标就知道这个APP是拿来干嘛的。如果名字传达的意思不够清晰,那么图标应该强化APP的用途表达。

比如Instagram这个APP让初次看到它的用户光从文字就不容易理解它是干嘛的(很多中国人连念都不会念),但它的图标中的拟物化的摄像头设计(当然是改版前)的确让用户看出这是个摄影有关的APP。Instagram这个名字是个混成词,由“insta-”和“-gram”两个词根组。“insta-”代表“instant”,有“直接”的意思;“-gram”指“文书”,这两个词合起来的最直白的理解就是“直接写”,够让人不明白的了。

很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能

旧版的Instagram logo(左),最近变成右边这个难以辨认出相机外形的抽象图标。对于初次见面的用户来说,恐怕就只有APP名称后的描述能告诉用户这是什么了。

与之相反,Savvy Apps出品的“Today Weather”(今日天气)APP,就简单明了地告诉用户这是个天气APP,而且每个用户查得最多的,就是“今天”的天气。 如何给自家APP取个好名字?这里有个四步法

很多市场推广上的错误都可以更正,但品牌名并不能

如果你的公司本来就有知名的品牌,那么在APP中使用这个品牌名称是优先考虑的选择。假如这个APP是为该品牌的用户服务的,那品牌名称本身就是一个已经进入用户心智的优势。

不过这类APP也应该根据实际情况而定,例如美国银行(Bank of America)和大通银行(Chase)的APP是用自己的品牌名来命名的,但全美第五大银行PNC就用了“Virtual Wallet”(虚拟钱包)这个名称来为APP命名。

第三步,看一下目前市面的APP

这一步对于目前拥挤的应用市场来说,尤为重要。看看与你类似的APP有什么名字,它们带来什么感觉?你觉得哪些好,哪些不好?

谨记你需要复制竞品的成功模式,而不是复制他们的名称。苹果商店如果在审核时发现你的APP名字和其他APP过于相似,会否掉你的申请。在2015年中,有约3%的APP因为这个原因而没成功上架。谷歌应用商店也有类似的规定。

第四步,应用商店、搜索、社交

在你成功筛选出那些能够唤起情绪、易于辨认、“青出于蓝”的名称后,你就需要看看这些名字中哪一个可以让你的APP在应用市场中拿到更好的排名,并通过网络营销和社会化推广来吸引用户。

优化APP的名称,而不是堆砌。你应该挑选那些最适用而且流量较大而竞争又少的关键词来放进你的APP标题和描述中,但请先深思熟虑。(对于海外市场),Google Keyword Planner是一个很好的免费工具来寻找适合的关键词。另外请确保你APP的名称在网络上能够注册到域名和社交平台帐号。这两者对于市场推广来说同样是非常重要的。

在为你的APP挑个好名字时,通常都会思绪万千。而上述的策略,都只是泛泛而谈而已,未够深入。理想的APP名称选择过程,应该是通过奠定正确的基调、明确名称符合APP用途,并让它利于应用市场排名优化和方便市场推广之用,一步步地将范围缩小。

当到达最后时刻,要从几个旗鼓相当的名称中选择时,你应该怎么办?

相信直觉吧。


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